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    城镇化驱动县级消费升级浪潮
    北人集团抢先布局县域零售市场

    时间:2013/11/23 14:08:47 点击:2243

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      历经几年来的不断试水和摸索,北国股份将运营难度最大的购物中心业态下移至县级市场,标志着北人集团全面布局县域零售市场的条件趋向成熟。而作为我省龙头商企,北人集团的战略动态,对于省内零售行业的发展具有明显的参考意义。

      布局县域消费市场:从电器、超市到购物中心

      继2011年4月辛集北国商城开业,今年10月1日,北人集团县级购物中心的第二颗棋子落在毗邻省会的正定县。历时两年多之后的再次“布子”,北国股份的此次决策有足够的谨慎,也有着足够的内涵。

      近几年,北国股份扩张的“触角”尝试下探,已经越来越深入县级市场。在其内部四大业态中,电器作为最早试水县级市场的“先锋”,于2011年吹响进军新市场的号角,把“下乡”定位为未来的发展主战略之一。目前,北国电器县级门店达20余家,在河北稳居第一。经营中,他们也因地制宜打造了灵活多样的“制胜秘笈”,开创了利用农村村委会大喇叭宣传促销、建起“村支书网络”以掌握农村适婚青年数量等营销高招。北国超市也已迈出积极拓展县级店的战略步伐,在元氏、栾城等地开业4家。

      无论电器还是超市,这些卖场有的随其他业态“组合出击”,有的物色合适地点“单兵作战”,北国业态垂直、高层统筹的组织管理架构发挥了机动灵活的优势。

      作为县级市场中的小型购物中心的辛集和正定北国商城,因其业态跨度大、体验式消费门类众多,相较单体业态而言,具有更大的经营难度。面积2.5万平方米的正定北国商城涵盖了百货、家电、超市、餐饮娱乐等多业态,相对于之前辛集北国的百货、电器、超市三个业态,经营覆盖更加全面,显示了北国股份近几年来综合运营能力的持续增强。

      跨过这道门槛的北国股份,已经开始把网点下移、积极开发县级和农村市场作为未来的战略重点之一。

      县级购物中心先入为主:背靠“大树”资源为王

      对于正定北国商城的总经理赵俊芝来说,今年夏天堪称名副其实的“热火朝天”。3个月,她带领团队完成这个2.5万平方米,涵盖百货、家电、超市、餐饮娱乐等业态的综合卖场从装修到招商、招工的全历程,赶在黄金周10月1日如期开业,创造了北人集团内部一个“奇迹”。

      “开业第一天,家电卖了400多万元,黄金周七天销量超千万”,赵俊芝介绍说,这个数字是迄今为止北国股份所有县级卖场的“新纪录”。“从这一个月来的情况看,可以说超出了预期”,这不排除开业效应,但赵俊芝认为更重要的是前期扎实的调研和科学定位。

      “餐饮、超市、珠宝、家电都非常火爆”,赵俊芝说,在县级市场,北国超市多年来积累的各种资源和促销经验很具优势,比如自营的生鲜和食品,连续几天业绩甚至超过石家庄市区内的店。多样化的营销手段也是他们带给正定的新鲜体验,家电请知名主持人现场砍价,百货轮番举办大型名品特卖,“都是正定市场之前没有的”。管理方面,他们坚持“晚点评、早迎宾”,让当地商家颇受启发,旁边的家具市场表示要学习引入这种做法。

      正定毗邻省会,从县城到市区用不了半小时,如此近的距离让人产生疑虑,何况是精明的经销商和厂家。“招商的过程很难,有的品牌连去几次都请不来”,无奈之下,他们采取多种策略,请集团出面给予支持是一个方面,更重要的是创新经营模式,“有一个国内比较知名的休闲服装品牌,反复做工作,不来,我们干脆参加了厂家的订货会,自己经营”,百货类服装品牌做自营在北国系统还是头一份,结果这个牌子营业额始终排在第一位。“现在很多原来请不来的厂商都回头了,找过来要求进场”,赵俊芝说,即便这样,他们也会把自营品牌坚持做下去,这种模式带来更丰厚的利润空间,是零售企业未来的趋势之一。

      辛集北国商城总经理张欣国认为,市场的规律是“先入为主”,在县级市场运营购物中心,“品牌”和“服务”是两大制胜“法宝”,因此,北国股份给予的体系支撑尤为重要,他将其形象地称为“背靠大树好乘凉”。据介绍,走过最难的两年之后,今年辛集北国百货业态整体销售增长近100%,电器也已在不久前开出第二家店。从会员数量看,仅超市和百货两个业态会员超过4万名,相对于14万城区常住人口,相当不错。

      尽管开业刚一个多月,赵俊芝已经感到对市场潜力预估不足,“正定商贸流通业发达,经商人士众多,而且毗邻省会,很多人在石家庄上班,品牌认可度并不低。我们之前对于百货的定位还是偏低了”。下一步他们将迅速调整,引入更多高端品牌。

      “深耕县级市场,必须让北国在城市积累多年的品牌资源和经营管理优势充分释放,树立本地最高端卖场的形象”,汪克宁说,这是北国股份跨区域扩张的一个默认“原则”。

      城镇化契机:来自县城的新项目邀约越来越多

      “关注县级和农村市场,是出于两个考虑”,汪克宁说,首先城市商业竞争已经白热化,从经济发展规律来看,一个区域趋于饱和时,再盲目增加网点密度就会形成社会资源的浪费,需要有序地向外扩张,此外,作为大型国有控股的商业企业,为省会乃至省内经济发展做贡献,促进县域和农村市场繁荣,是体现社会责任的一个重要方面。

      北国股份拓展部经理闫云利奋战在公司拓展新网点的第一线,基本上每周都要出去一两次“踩点”。他告诉记者,不到一年时间,通过各种渠道记录在案的项目大约有二三百个,经过接触意向比较明确的项目储备也有六七十个,“其中80%是主动找来强烈要求入驻的”。这些项目中来自县域市场的邀约越来越多,有时一天接四五个电话。闫云利说,按照集团的要求,北国股份当前的关注重点还是锁定省会周边县市。

      分管网点拓展工作的北国股份副总裁杨瑞刚认为,企业正面临很好的契机。“城镇化建设不断推进,县域人口增加,经济基础也在改变,加上商业地产的开发热潮,给县级商业升级换代提供了条件”。他认为,从北国股份的经营实践来看,二三万平方米的小型综合卖场契合了城镇化背景下居民提升生活品质和改变生活习惯的需求,在县级市场非常具有增长潜力。除了已开业的辛集和正定北国商城之外,已经签约正在筹备的平山、元氏项目都是综合业态。

      在闫云利的统计数据中,已有旧物业的改造项目只占约15%,绝大部分是各地的地产商希望在新建项目中引入品牌运营商,促使项目提质增值。他表示,北国股份也更欢迎这种合作,因为对方会在租金上作更大的让利。

      这些利好都加快着北国拓展县域市场的步伐。汪克宁介绍说,在项目选择上,北人集团用一整套完整的决策机制和管控手段来避免盲目扩张,保证健康发展,对于进驻市场的商圈、租金成本等条件有着严格的评价标准,“科学考察,民主决策,层层把关,步步为营”。

      从每家店开业前的疑虑重重,到开业后及时总结得失,从一步步从小心试水,到一点点稳定运营,所积累下来的经验和教训,都已成为这家多年来专注于商业运营的零售业龙头企业的宝贵财富,成就了历久弥新的竞争力。

    作者:王丽萍 来源:河北家电网

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